La mesure d’audience hybride se développe: accord OJD/Médiamétrie

Le rapprochement annoncé le 8 Mars 2012 de l’OJD et Médiamétrie/Netratings en créant une solution de mesure d’audience hybride vient dynamiser l’offre de la mesure de la performance en France. Le marché de la mesure d’audience hybride, fer de lance de ComScore avec son offre Unified Digital Measurement™, se voit désormais concurrencé par le rapprochement de l’OJD (Organisme français de contrôle de la diffusion des support digitaux) et de Médiamétrie/Netratings (acteur majeur des études Médias et éditeur de la solution web analytique eStat).

Pour restituer dans le contexte cet accord, il faut rappeler que l’OJD est un organisme français, qui historiquement mesurait et contrôlait la diffusion des supports de presse. Aujourd’hui l’OJD certifie également la fréquentation des dispositifs digitaux des adhérents parmi lesquels on retrouve plusieurs centaines de sites majeurs d’actualités et d’informations mais aussi des sites d’annonces et de services : sites du groupe Lagardère, Le Monde, Prisma Presse, Le Bon Coin, Pages Jaunes, etc.. Cette certification est assurée en récupérant les données des solutions web analytique certifiées telles que Comscore Digital Analytix, Adobe SiteCatalyst, AT Internet et Médiamétrie eStat. Comscore faisant partie des solutions certifiées, on peut penser que l’accord avec Médiamétrie bouleverse un peu le positionnement de l’OJD.

Pour rappel, la mesure hybride combine 2 types de technologies pour la mesure d’audience :

La mesure « site centric », qui est donnée par les outils web analytique « classiques » en collectant via des tags les consultations de pages vues des sites. Cette mesure exploite les tags positionnés à l’intérieur des pages web, elle est donc quantitative, on connaît le nombre exact de consultations d’un site.

La mesure « user centric » est qualitative, les données sont issues de panels ce qui permet de déterminer sur un échantillon d’individus représentatif de la population les sites visités. Cette méthode, indispensable au Média-planning permet de déterminer pour un site la structure sociodémographiques de l’audience (CSP, âge, sexe, etc.) et par interpolation l’audience globale au niveau d’une population entière.

Au final, la mesure hybride permet de combiner les 2 types de mesures et de consolider des données qualitatives et quantitatives, c’est une solution extrêmement performante pour une analyse fine de l’audience.

Quelles sont les enjeux de la mesure hybride ?
La combinaison des 2 technologies permet donc d’avoir une vison précise et exhaustive de la structure de son audience, cela permet notamment aux régies publicitaires de qualifier au plus juste l’audience d’un site pour la monétiser en proposant aux annonceurs des supports adaptés et pertinents. Si les enjeux sont importants pour tous les acteurs du Médiaplanning, cette offre vient clairement contrer ComScore sur un marché où  les annonceurs demandent beaucoup plus de lisibilité sur la performance des dispositifs marketing. En attendant d’en savoir plus sur cette offre, on peut déjà envisager la pose d’un nouveau et nième tag pour bénéficier de ce service.