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Après avoir formé une centaine de participants et implémenté plus de 180 sites avec Google Tag Manager depuis Mai 2013, il me paraît intéressant d’apporter mon retour d’expérience.
Il est évident que les solutions de Tag Management ont réellement révolutionné la pratique du Web Analytics, surtout sur les aspects d’implémentation de tags mais pas seulement. Pour avoir connu l’implémentation des outils analytics (Google Analytics, Webtrends, Comscore, AT Internet, Piwik, …) depuis les années 2000, un pas de géant a été franchit sur l’implémentation et l’administration des tags Analytics et tags Médias. Les tags sont déployés en quelques clicks mais l’idée que le tag management allait tout simplifier est fausse car en parallèle, les besoins de segmentation et de qualification des visiteurs, des typologies de contenus, et des transactions se sont démultipliés.
On n‘implémente plus un seul tag sans passer par un datalayer (librairie de variables) qui permettra de segmenter les visiteurs, transactions et typologies de contenus consultés.
Par ailleurs l’idée, que le Marketing ou la Direction Digitale reprenne la main sur la gestion des tags en lieu et place de l’IT s’avère souvent douloureuse car un certain nombre de connaissances sont nécessaires pour bien utiliser la solution de Tag Management. Sans être une fonction dédiée (bien que je conteste cette idée), les directions digitales ne comprennent pas toujours l’intérêt de ce type de tâche alors que c’est un processus extrêmement structurant pour l’entreprise car il faut lister :
- Les variables utilisateurs issues du CRM
- Les variables de contenus et transactionnelles issues du CMS.
- Les variables comportementales, générées à la volée par le TMS en fonction du parcours utilisateurs
Au final, tout cela requiert une réflexion profonde sur les données à disposition et la manière dont on peut en disposer dans la solution analytics, ce que j’appellerai le « Before Big Data », mais c’est un autre sujet.
Autre élément important, si vous confiez la gestion de votre TMS à une agence dont ce n’est pas le métier et celle-ci tenant compte de votre négligence quant au niveau de criticité du sujet, la configuration réalisée souvent avec une approche technique et sans tirer les bénéfices du TMS sera un désastre. J’ai pu constater souvent qu’une agence sans connaissance réelle du sujet ou approche pragmatique pouvait réduire à néant la qualité des données remontées. Au final, le TMS implémenté est impossible à maintenir et souvent ingérable pour un non initié : «Same Player…Pay Again»
Conclusion, si vous décidez d’implémenter une solution de tag management ou avez implémenté (via une agence ou non), vous devez impérativement contrôler un minimum les tags et règles d’exécution configurés dans le système. Pour ce, la formation est indispensable. Sans être expert sur le sujet, une ressource interne se doit de comprendre les mécanismes mis en place pour exécuter les tags et possibilités de l’outil ….Bref, former ses équipes à Google Tag Manager n’est plus une option mais indispensable.
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